Quand la fast fashion s’invite au BHV : le signal que nous ne pouvons pas ignorer

Une actualité qui ne me laisse pas indifférente

Comme beaucoup dans notre secteur, j’ai accueilli avec stupeur l’annonce de l’arrivée prochaine de SHEIN au BHV Marais, l’un des lieux emblématiques du commerce parisien.

Ce n’est pas un simple fait divers retail, mais un symbole fort : celui de l’ultra fast fashion qui s’installe au cœur de la capitale française, dans un espace longtemps associé à la création, à la qualité et au savoir-faire.

Cette implantation traduit, à mes yeux, un paradoxe inquiétant : alors que nous parlons de durabilité, de relocalisation et de sens, le modèle le plus polluant et le plus opaque de l’industrie gagne encore du terrain.

Une concurrence impossible à égaler

Je dirige HEDES, une marque qui a fait le choix du temps long : celui de la conception réfléchie, des petites séries, de la qualité avant la quantité.

Et je le dis avec lucidité : il est de plus en plus difficile de rivaliser avec des acteurs comme SHEIN.

Non pas parce qu’ils séduisent mieux, mais parce qu’ils faussent le jeu.

Comment expliquer à une cliente qu’un vêtement juste, produit dans des conditions éthiques, a un prix, quand face à elle, une autre enseigne propose dix articles pour le même montant ?

Comment défendre la valeur du travail humain quand la vitesse de production est devenue un argument commercial ?

Cette distorsion de concurrence ne se joue pas seulement sur les prix,

elle se joue sur la perception de la valeur.

Ce que cette arrivée dit de notre époque

L’installation de SHEIN au BHV, c’est aussi le reflet d’un système qui légitime la surconsommation en la rendant accessible et séduisante.

C’est un signal envoyé à toutes celles et ceux qui œuvrent pour une mode plus responsable : vos efforts ne suffisent pas encore à inverser la tendance.

Et pourtant, je crois que nous devons continuer.

Car si les grandes enseignes vont vite, nous, petites marques, allons juste.

Nous faisons autrement, avec conviction, en refusant le compromis entre style et conscience.

Le vrai prix des choses

Chez HEDES, chaque vêtement est pensé pour durer.

Je choisis les matières pour leur tenue, leur toucher, leur élégance intemporelle.

Je collabore avec des ateliers qui partagent mes valeurs et respectent les femmes et les hommes qui fabriquent nos pièces.

Tout cela a un coût, oui — mais surtout, cela a du sens.

Un vêtement HEDES, c’est une pièce que l’on garde, que l’on aime, que l’on porte longtemps.

Rien à voir avec un produit éphémère conçu pour être remplacé dès la saison suivante.

La mode n’a pas besoin d’être rapide.

Elle a besoin d’être sincère.

Comprendre le vrai prix d’un vêtement

On parle souvent de “prix juste” sans toujours savoir ce qu’il recouvre.

Alors voici, en toute transparence, la décomposition du prix de vente d’un tee-shirt col V HEDES, vendu 55 € TTC :

Ce “reste” ne comprend aucune rémunération pour moi.

Il permet de couvrir les charges, d’entretenir le site, de financer les shootings, la logistique, la communication, et de préparer les collections à venir.

Je sais que 55 € est déjà un prix élevé pour un tee-shirt.

Mais c’est le prix réel d’un vêtement de qualité, fabriqué dans de bonnes conditions, en Europe, avec une matière durable et une confection soignée.

C’est le coût d’un vêtement que l’on peut porter, laver et aimer pendant des années, sans qu’il se déforme ni se décolore.

À terme, seule une augmentation des volumes permettra de réduire les coûts de production.

Et si ce même modèle est reconduit de saison en saison, dans plusieurs couleurs, les frais de développement seront progressivement amortis.

Continuer à créer malgré tout

Je ne cherche pas à rivaliser avec la fast fashion — ce serait une bataille perdue d’avance.

Mais je veux continuer à exister à côté, à offrir une alternative.

Une alternative à la fast fashion, ancrée dans la réalité d’aujourd’hui, consciente, élégante et accessible sans excès.

Mon objectif n’est pas de produire plus, mais de produire mieux.

Et de prouver qu’il reste une place, en France, pour des marques durables, exigeantes et libres.

Ma conviction

L’arrivée de SHEIN au BHV n’affaiblit pas ma détermination.

Elle la renforce.

Parce que plus que jamais, il faut des marques comme la mienne — sincères, engagées, transparent — pour rappeler que la mode peut encore être belle sans être démesurée.

Derrière chaque pièce HEDES, il y a du temps, des valeurs, et du sens.

Et c’est ce que je continuerai à défendre, quoi qu’il en coûte.

Maud HD

Fondatrice de HEDES